Wenn Spender:innen alt werden – und niemand hinschaut
Fundraising hat ein Altersproblem. Und zwar kein kleines. Viele Organisationen verlassen sich auf Spender:innen, die zwar treu sind – aber auch immer älter. Und was passiert, wenn man die Überalterung des eigenen Spenderstamms ignoriert? Richtig: Die Einnahmen bröckeln. Still, leise und irgendwann dramatisch.
Im Rahmen des Online Fundraising Forums 2025 haben Prof. Tom Neukirchen und unser René Schaad genau darüber gesprochen – undramatisch, aber mit der nötigen Klarheit. Das ganze Video findest du am Ende des Beitrags.
Einfache Mathematik, unbequeme Wahrheit
Tom bringt es mit einem kleinen Rechenbeispiel auf den Punkt: Wenn von 100 Spender:innen fünf jedes Jahr versterben – und du als Ersatz fünf neue gewinnst, die im Schnitt älter sind als die Verstorbenen –, dann altert dein Spender:innenbestand weiter. Klingt banal. Ist aber brandgefährlich.
Denn irgendwann erreichst du ein Durchschnittsalter, bei dem deine Fundraising-Zukunft auf wackeligen Beinen steht. Besonders ab einem Durchschnittsalter von 72 Jahren wird’s kritisch. Die Survival-Analyse zeigt: Nach nur 14 Jahren ist bei vielen Organisationen die Hälfte des heutigen Spender:innenstamms nicht mehr aktiv. Entweder sind die Spender:innen verstorben oder haben ihres Alters wegen andere Sorgen, als sich um Spenden zu kümmern.
Warum das viele nicht sehen wollen
Weil sie es schlicht nicht wissen. Die wenigsten Organisationen kennen das exakte Alter ihrer Spender:innen – Altersangaben fehlen in den meisten Datenbanken. Also wird geschätzt, geraten oder gehofft. Doch gerade die Demografie hat sich in den letzten Jahren nicht zu unseren Gunsten entwickelt:
- Über-80-Jährige kommen laut der Referenzdatenbank AZ Data World viermal so häufig in Spenderdatenbanken vor wie in der Gesamtbevölkerung.
- Unter 40-Jährige dagegen sind weniger als ein Zehntel so häufig vertreten.
Die Lösung? Fängt mit Analyse an – nicht mit Aktionismus
Bevor du wild jüngere Zielgruppen adressierst, brauchst du eins: eine solide Datenbasis. René Schaad zeigt im Vortrag, wie sich mit datenbasierter Altersanalyse (z. B. über die AZ Data World) realistisch abschätzen lässt:
- Wie alt ist dein Spender:innenstamm wirklich?
- Wie lange bleibt er dir (statistisch gesehen) noch erhalten?
- Wie viele jüngere Spender:innen musst du gewinnen – und in welchem Alter –, um den Altersschnitt zu stabilisieren?
Die AZ-Survival-Analyse kombiniert dafür deine eigenen Spenderdaten, die Informationen aus der AZ Data World und öffentlich zugänglichen Sterbetafeln und zeigt anhand realistischer Kurven, wie stark dein Bestand im Zeitverlauf auf natürliche Weise schrumpft.
Übrigens: Schon heute sind die meisten Spender:innen zwischen 55 und 90 Jahre alt – mit Schwerpunkt Babyboomer (Jahrgänge von 1950-1964).
Das Dilemma der Überalterung
Ein Szenario: Du hast 20.000 aktive Spender:innen, Durchschnittsalter 70. In einem Jahr sterben oder werden 2.000 inaktiv. Du gewinnst 2.000 neue – mit Durchschnittsalter 70. Ergebnis: Dein Altersschnitt bleibt gleich oder steigt sogar leicht. Nur wenn die Neuspender:innen signifikant jünger sind (z. B. 60 statt 70), kannst du langfristig gegensteuern.
Doch genau das gelingt nur, wenn du die richtigen Kanäle nutzt – und dich auf die Verjüngung der Hausliste und Segmentbindung konzentrierst.
Fazit: Alte KPIs sind nett – neue sind nötig
Ja, Response-Rates sind wichtig. Aber wenn der Response hauptsächlich von 80-Jährigen kommt, die in zwei Jahren nicht mehr spenden können, steuerst du in die falsche Richtung. Der klassische KPI greift also zu kurz. Erst in Kombination mit dem Alter deiner neuen Spender:innen ist er wirklich aussagekräftig.
Die Zukunft gehört denen, die frühzeitig umdenken und eine jüngere Zielgruppe mobilisieren. Und mit «jünger» meinen wir nicht gleich 30-Jährige, sondern Menschen zwischen 50 und 60 Jahren. Diese gewinnst du weder rein offline noch digital – sondern mit crossmedialen Strategien.
Im Video: Survival-Analyse – Überalterung von Spenderbeständen
Prof. Tom Neukirchen (Social Marketing GmbH) & René Schaad (AZ Direct AG)
Und wie alt ist dein Spenderstamm?
Die Survival-Analyse ist ein Thema für dich? Mehr Infos hat Roland Meier. Tausche dich unverbindlich mit ihm aus. Per Telefon unter +41 41 248 44 14 oder per E-Mail an roland.meier@az-direct.ch.