Hyperpersonalisierung – Vorstoss in neue Conversion-Dimensionen
Auf den Begriff Hyperpersonalisierung bin ich das erste Mal am Online Fundraising Forum 2017 in Berlin gestossen. Der Anlass war für mich extrem inspirierend, geprägt durch zahlreiche Top-Referenten und entsprechend erstklassigen Referaten. Das finde ich besonders toll, weil das Forum von AZ fundraising Deutschland – also unseren Kolleginnen und Kollegen – organisiert wird.
Doch zurück zum Thema, das übrigens kongenial von Phil Wennker präsentiert worden ist (und den wir zu meiner grossen Freude für unseren NPO Frühstücksevent vom 17. Mai 2017 gewinnen konnten):
Weshalb Personalisierung?
Dass Personalisierung wirksam ist, ist unbestritten. Die folgenden Zahlen, zusammengetragen aus diversen Studien, untermauern das auf eindrückliche Weise:
- 86% der Online-Nutzer:innen sehen Personalisierung positiv.
- 73% der Online-Nutzer:innen wählen bewusst personalisierte Angebote.
- 67% der Online-Nutzer:innen bestellen einen Newsletter ab, wenn die Ansprache irrelevant oder unpassend ist!
Was bringt Personalisierung?
- Durchschnittlich +15-20% ROI
- +67% Transaction Value
- Durchschnittlich +20% Conversion Rate bei personalisierter Ansprache
Welche Stufen der Personalisierung gibt es?
- Low Level Approach
Sehr geehrte(r) %Titel% %Vorname% %Nachname% - Mid Level Approach
Segmentierung nach verschiedenen Attributen: demografisch, psychografisch, geografisch und verhaltensorientiert - High Level Approach – die Hyperpersonalisierung
Personalisierte Angebote und Ansprachen über die gesamte Donor Journey
Beim High Level Approach – der Hyperpersonalisierung – reden wir von durchschnittlich 42% höherer Conversion Rate, von fünf- bis achtfachem ROI und von bis zu 300% Transaction Value.
Um überhaupt in die Dimension des Hyperpersonalisierens vorstossen zu können, benötigt es erstklassigen Daten, die Möglichkeit, das Onlineverhalten der User:innen nachzuvollziehen und jemand, der die erhobenen Daten auswerten und zu gescheiten Clustern zusammenfassen kann. Ist die Basis geschaffen, wird zum Beispiel über Cookies jeder neue Homepage-Besucher:in einem Cluster zugeordnet.
Hyperpersonalisierung in der Praxis
Phil Wennker hat die Theorie anhand eines einleuchtenden Beispiels aus der NPO-Praxis illustriert. Für eine NPO hat er mit seinem Unternehmen DataHeads fünf Spendertypen identifiziert:
- Krisenaffine
- Informationsgetriebene
- Mitmacher:innen
- Leicht aktivierbare Schläfer:innen
- Schwer aktivierbare Schläfer:innen
Je nachdem, welchem Cluster ich als Besucher:in zugeordnet werde, erhalte ich unterschiedliche Inhalte angezeigt:
- Krisenaffine – Inhalte über eine aktuelle Krise. Wo ist der Leidensdruck jetzt gerade am höchsten? Gestaltungselemente signalisieren Dringlichkeit. Newsticker.
- Informationsgetriebene – Einfacher Zugang zu zusätzlichen Informationen rund um Projekte. Zusätzliche Links, Boxen, Info-Grafiken.
- Mitmacher:innen – Pop-up-Fenster, das auf besondere Aktionen hinweist, z. B. Spendenläufe oder ähnliches. Fokus auf Patenschaften statt "simple" Spenden.
- Leicht aktivierbare Schläfer – Möglichkeit Newsletter zu bestellen stark ausloben. Möglichkeit geben, sich ein Projekt zu merken, statt gleich zu spenden. Möglichkeit, die Information, dass man soeben gespendet hat über die Sozialen Medien zu teilen.
- Schwer aktivierbare Schläfer – Wie leicht aktivierbare Schläfer:innen aber zusätzlich Retargeting über Soziale Medien und in Display-Netzwerk.
Kurz: Wer den finanziellen und zeitlichen Initialaufwand für die Hyperpersonalisierung investiert, stösst in neue Dimensionen von Conversion, ROI und Transaction Value vor!
Von Tobie Witzig, CEO